Как сократить цикл продажи квартир до 30% за счет интерактивных 3D-туров

Доброго времени суток!

В данной статье рассмотрим относительно молодой для России маркетинговый метод, помогающий сокращать цикл продажи квартир до 30% (с 21 до 14 дней [1]) за счет интерактивных 3D-туров по ним (т.е. по виртуальным версиям квартир, по их цифровому двойнику). Суть метода заключается в том, что продажа квартиры в данном случае происходит за счет не только текстовых описаний будущего объекта или предоставления статических рендеров (изображений будущего объекта) потенциальным клиентам менеджерами по продажам, но за счет предоставления клиентам ссылки на специальный интерактивный 3D-тур, открыв который они могут пройтись по объекту, осмотрев каждый его угол самостоятельно.

На видеопримере ниже можно посмотреть такой пример тура. Там показан город, созданный самостоятельно для компьютерной игры, по которому пользователь может перемещаться и взаимодействовать с элементами этого города (взаимодействие в видео добавлено не было, но его можно также запрограммировать). Только в проекте застройщика вместо целого города окружение будет представлено из одной квартиры (или нескольких, если проект большой). Пользователь сможет свободно перемещаться по будущей квартире, исследуя ее планировку.

Бизнес-процесс при внедрении 3D-туров расширяется за счет этого. Менеджер по продажам может отправить ссылку на интерактивный 3D-тур потенциальному клиенту и вместе с ним обсуждать конкретные детали планировки. Более того, реализацию можно предусмотреть таким образом, чтобы клиент имел возможность оставлять комментарии прямо в процессе перемещения по планировке будущей квартиры. Подобные планировки квартир и инженерные сети к ним (ОВиК, ОВ и т.п.) обычно создаются, в программе Revit.

О сокращении цикла сделок

Немного арифметики. Предположим, у застройщика имеется отдел продаж из 10 сотрудников. Средний цикл сделки по продаже квартир с первичным ремонтом, по данным статистики, составляет 21 день [1]. Будем исходить из допущения, что у застройщика каждый менеджер ведет по 10 потенциальных клиентов со средним чеком квартиры в 10 млн руб. Застройщик строит типовое 14-этажное [2] жилое здание. По мере устаревания данной статьи эти цены, наверняка, будут меняться, но это не суть важно, важнее сам принцип влияния данного метода на процесс продаж.

Итак, если мы вспомним, что на этапе котлована хорошим считается показатель в 30% распроданных квартир (см. напр. [3]), то мы получим, что при подобном сокращении цикла продаж за счет нового инструмента застройщик может распродать вместо 30% сразу около 45% квартир при планомерном движении, поскольку сокращение цикла сделок высвободит менеджерам часть времени, которое они смогут направить на обработку новых лидов.

В будущем планируется публикация ссылки калькулятора, где можно изучить расчеты ROMI/ROI (окупаемости) данного метода, подставить ваши данные в специальный калькулятор, изучить, каким образом это сокращает цикл сделки.

История появления интерактивных 3Д-туров

С 2021 года в России было введено требование создания 3Д-моделей для строящихся объектов [4]. Введение данного требования было направлено на прозрачность распределения строительного бюджета. Помимо преимущества в виде минимизации строительных коллизии еще на этапе проектирования объекта [5], BIM-модели таким образом стали инструментом обеспечения прозрачности, позволяющим бороться с коррупцией, при проведении строительных работ.

Однако у BIM-моделей есть еще одно мало очевидное преимущество в плане их монетизации, помимо минимизации коллизий. Таким образом появился второй способ монетизации BIM-моделей, посредством их использования на этапе продаж. Более того, существует и третий способ их монетизации (интеграция с производителями и дистрибьюторами мебели), о котором мы планируем рассказать более предметно в нашей серии статей позднее.

На какие метрики влияют интерактивные 3Д-туры

Почему это работает? Почему возможность прогуляться по будущей квартире положительно сказывается на сроке ее приобретения, притом сокращая этот цикл на целую треть? Все дело в том, что интерактивный 3Д-тур упрощает процесс визуализации объекта. Когда потенциальный клиент просто общается с менеджером по продажам, как бы красиво менеджер не описывал будущий объект, данное описание будет упираться в следующее нейрофизиологическое ограничение [6]. Ограничение это состоит в том, что градация людей, расположенных к визуализации сказанного сильно разнится: одни способны сиюминутно и максимально красочно представлять то, что им говорит собеседник, другие же, наоборот, испытывают сложности с визуализацией чего-либо в принципе (в научном дискурсе это называют афантазией, она распространена примерно у 1-4% людей, см. напр. [12]), которое ученые связывают со спецификой нейрофизиологического субстрата (строения головного мозга). У этого ограничения имеется солидное научное обоснование (см. напр. [13]), которую более предметно мы планируем рассмотреть в одной из наших будущих статей.

На самом деле, влияние это значительно сложнее, чем только лишь способность визуализировать сказанное. Например, интерактивный 3Д-тур по строящемуся объекту также полезен и тем, что позволяет пользователю повзаимодействовать со строящимся объектом, что повышает показатель т.н. в среде маркетологов "вовлеченности" у потенциального клиента [7]. Иными словами, интерактивные 3Д-туры как метод при своем использовании порождают целую совокупность факторов, положительно сказывающихся на решении потенциального клиента о покупке жилья. Помимо прочего, интерактивные 3Д-туры способны порождать и другой вид прибыли: они способны снижать количество пустых показов квартир, поскольку потенциальный клиент заранее видит обсуждаемый объект, его ключевые свойства. Особенно важно, что он видит его планировку, эту тему мы планируем раскрыть позднее более глубоко. Все эти факторы мы планируем рассмотреть в будущем более полно в рамках отдельной статьи со ссылками на источники, в том числе научные.

"Старший брат" интерактивных 3Д-туров – фотосъемка на 360 градусов

Отметим, что сами по себе попытки визуализировать продаваемый объект недвижимости не новы. Похожий метод уже активно используется на рынке вторичного жилья, и, наверняка, уже знаком многим застройщикам. Сейчас мы говорим о таком методе, как проведение фотосъемки с использованием камеры на 360 градусов. В 2005 году появился портал Realgrad.ru, предлагавший трехмерную рекламу недвижимости [8] с использованием панорам виртуальной реальности 360VR. Однако массовым в России этот метод стал именно в 2008 году, когда компания «Гдеэтотдом.Ру» начала проект по сферической съемке улиц и жилых домов в 15 крупнейших городах России [9].

Таким образом, близкий к интерактивным 3Д-турам метод появился в России в 2005–2008 годах, а его активное коммерческое использование началось с 2016–2018 годов. Иными словами, сейчас идет новый, уже 3-й, этап внедрения технологий погружения в виртуальные версии объектов недвижимости. Отметим, что у метода фотосъемки еа камеру 360 градусов имелся существенный недостаток: он не работал с еще не воплощенными в физической форме объектами недвижимости, тогда как интерактивные 3Д-туры позволяют это делать при наличии BIM-модели, беря лучшее из свойств фотосъемки 360 – а именно сокращение цикла сделки на 30%, увеличение звонков от потенциальных покупателей в 2-3 раза [10], рост доверия к застройщику и возводимому объекту [11] и сокращение пустых показов на 40-60% [14] – и перенося это на еще только возводимые объекты недвижимости. Кроме того, тур по планировкам будущей квартиры увеличивает время пребывания пользователя на сайте в 9 раз [18]. А это, в свою очередь, дает застройщику дополнительный поток клиентов (на сколько?).

Калькулятор ROI

Какие ресурсы необходимы для реализации? Рассмотрим теперь кратко эту тему. В зависимости от выбранного подрядчика (которых в России не так много) начальная сумма может начинаться от 100 000 руб за одну планировку (квартиру). При наличии 140 продаваемых квартир в здании получим расход в размере 14 млн руб, необходимых на обмундирование всех квартир интерактивными 3Д-турами. Притом это крайне завышенный показатель, т.к. если застройщик ориентируется только на средний сегмент покупателей (т.н. условный "средний класс"), малопритязательных к виду из окна (последний позволяет поднять стоимость жилья еще на 3-5%), то в ряде случаев ему может быть достаточно 4 планировок одного этажа, которые будут размножены на целое здание, а то и ЖК. А это уже снижает расходы с 14 млн руб до 400 тыс руб.

Предположим, на рекламу ЖК застройщик платит 500 000 руб ежемесячно. В эту сумму входит как покупка рекламных мест у владельцев рекламных площадок (допустим, 5-10 площадок), так и оплата маркетолога. Из наших расчетов видно, что за в среднем 3 года продаж квартир [15] в здании застройщик получает с примерно 5 вложенных млн руб около 20 млн руб выручки (ROI около 300%) только за счет сокращения цикла сделки на треть. 15 млн руб из получающейся разницы равносильны примерно 30 выявленным коллизиям на этапе проектирования здания при средней стоимости коллизии в $5000 [16].

В этих расчетах мы пока не учитываем доп. прибыли, которую застройщик способен извлекать за счет рекламирования виртуальных моделей мебели своих партнеров в презентуемых им планировках, что также может ощутимо поднять средний чек одного интерактивного 3Д-тура. Ограничения калькулятора, который в будущем планируется к публикации нами: аренда офиса, расходы на связь, экономия на кредитном проценте за счет снижения срока платежей и т.п. Данный ROI сопоставим с ROI некоторых SaaS-продуктов [17, с. 104]. Обратите внимание, здесь, как и в инвестициях в акции важна сумма, за счет которой происходит увеличение выручки. Рынок недвижимости оперирует средними чеками свыше 1 млн руб, что является немалой суммой даже для B2G-рынка (подразумеваются госзакупки). Тогда как относительно небольшой процент от крупной суммы имеет свойство порождать большое абсолютное значение.

С эскроу-счетом без даты продажи квартир ROI может быть выше в разы, поскольку у застройщика в таком случае сокращается цикл выплат по кредиту. Хуже, если (completation) дата в договоре уже зафиксирована. Тогда эффект от 3Д-моделей будет базироваться преимущественно на снижении маркетинговых издержек и человеко-часов менеджеров по продажам.

На этом мы завершаем нашу статью. Эта статья задумывалась как первая статья целой, крупной серии статей по данной теме - перспективам внедрения интерактивных 3Д-туров у застройщиков. В будущем мы планируем рассмотреть также следующие темы:

• наполнение модели данными о материалах;
• перспектива партнерского маркетинга за счет кооперации с крупными производителями мебели;
• потенциал масштабирования и автоматизации рассмотренного маркетингового инструмента;
• и ряд других связанных тем.